İhtiyaç mı İsraf mı?

Dr. Fatma Gündüz
Dermatolog

Arkadaşınızla meşhur mağazaların olduğu bir caddede yürüyorsunuz. Vitrindeki etek hoşunuza gitti ve denemek istediniz. Giydiniz ve size çok yakıştı. Hevesle satın alıp eve geldiniz. Dolabınızdaki gömlek ve bluzlar ile denediniz; ama bir türlü içinize sinen, güzel bir kombin yakalayamadınız. Elinize telefonunuzu aldınız ve internette ona uygun bir bluz aramaya başladınız. Derken karşınıza bir ayakkabı çıktı. İçinizden eteğin altında çok şık durur diye geçirdiniz ve bluz ile birlikte onu da almaya karar verdiniz. Bu hikâye size tanıdık geldi mi? Eğer gelmedi ise senaryoyu değiştirin. Eteğin yerine bir ceket, pantolon, gömlek, çanta ya da bir ev eşyası koyun. Bu, ayıla bayıla aldığınız; ama her nedense daha sonra bir türlü koyacak yer bulamadğınız bir eşya da olabilir! Evinizin her köşesinde eğreti duran, size sürekli “Bunun yanına yakışacak ne/ler alabilirim acaba?” diye düşündüren ve durmadan sizi yeni bir “şey” almaya zorlayan bir eşya! İşte bütün bunlar Diderot Etkisi’nin günlük hayattaki örnekleri.

Eski Eşyalarının Yasını Tutanlardan Mısınız?

Üzülmeyin, bu duyguyu yaşayan ilk kişi değilsiniz. Diderot Etkisi ile zincirleme alışveriş yapan pek çok kimse var. Biz insanlar, gerçekte ihtiyacımız olmasa da uygun olan ek şeyleri alma eğilimindeyiz. Çünkü yeni ürün bizim zihnimizdeki uyumlu genel resmi bozar ve içgüdüsel olarak bizi ona uygun düzenlemeler yapmaya iter. Örneğin yeni bir kazak, kendine uygun bir pantolonu çağırır. O da kendine daha uygun bir çantayı, ardından ayakkabıyı davet eder. Bir süre sonra Diderot Etkisi ile kişi, maalesef, tüketim dürtülerine yenik düşer.

Bu olgu, ilk olarak tüketici araştırmaları yapan antropolog Grant McCraken tarafından tanımlanmış ve onun “Kültür ve Tüketim” isimli kitabında “Diderot Etkisi” olarak yerini almıştır. McCraken tanımladığı bu olguyu anlatırken 1700’lü yıllarda yaşamış olan ünlü Fransız düşünür ve yazar Denis Diderot’un kaleminden çıkmış olan “Eski Sabahlığımın Yasını Tutma Nedenlerim” isimli makalesine atıfta bulunmuştur.

“Eski Sabahlığımın Efendisiydim, Yenisinin Kölesi Oldum”

Diderot, maddi olarak zor bir dönemden geçerken kütüphanesini satar ve bir anda yüklü bir paraya kavuşur. Bu dönemde kendisine yeni kırmızı bir sabahlık hediye edilir. Hani şu beyzadelerin pijamalarının üzerine giydikleri, şık robdöşambırlardan. Diderot, sabahlığını giyip çalışma masasına oturunca ahşap masanın ne kadar eskimiş olduğunu fark eder ve ilk fırsatta kendisine şık bir çalışma masası alır. Diderot yavaş yavaş odasındaki tüm eşyaları değiştirir. Eski sandalye yerini koltuğa, kitap rafı kakmalı bir dolaba, paçavraya dönmüş kilimi değerli bir halıya bırakır. Artık duvarda altın kaplama çalar saat ve şöminenin üzerinde de görkemli bir ayna vardır. Oda artık onun yıllardır yazılarına şahitlik eden çalışma odası olmaktan çok uzaklaşmıştır. Diderot’un içinde buruk bir his belirir ve kendi kendine şöyle der “Eski sabahlığımın efendisiydim, yenisinin kölesi oldum.”

Mağaza vitrinlerinde sergilenen ürünler, genellikle onları tamamlayan diğer parçalarla birlikte sunulur. Görüp beğendiğiniz bir ceketi, kombinlendiği bir kemer ile birlikte satın almanız, Diderot Etkisi’nin bir yansımasıdır.

Harcama Çılgınlığına Davet Çıkarıyor

Elinize bir aydınlatma ürünleri kataloğu aldığınızı düşünün. Fotoğraflarda reklamı yapılan ürün, bir çalışma lambasıdır aslında; ama size onu bir konsept içinde sunarlar. Bunu lambanın odanızda ya da masanızda nasıl duracağını hayal etmeniz için mi yaparlar sizce? Ya da bir konfeksiyon mağazasına gidin. Vitrinde beğendiğiniz gömleği; mankenin üzerindeki pantolonla, boynundaki şalla, hatta ayağındaki ayakkabıyla öyle güzel sunmuşlardır ki sadece gömleği alıp oradan çıkabilmeniz neredeyse imkânsızdır. İnternette alışveriş yaparken de sürekli karşımıza çıkan “Bu ürünü inceleyenler şunlara da göz attı.” tarzı mesajlar, bize yardımcı olmak ve yol göstermek için değil; daha fazla ürün almamızı temin etmek için hazırlanmıştır. Bu harcama çılgınlığının ardındaki dürtü, aslında tatmin umududur. Zenginleştikçe buna yaklaşacağını zanneder insan; ama bu tıpkı susamış bir insanın deniz suyu içmesi gibidir. O yüzden Diderot, makalesine ara başlık olarak şunu eklemiştir: “Yoksulluğun kendi özgürlükleri, zenginliğin de kendi kısıtlamaları vardır.” Onun kendi kendini analizi, topluma yönelik bir teşhisi de beraberinde getirmiştir. Filmin sonu; tüketim döngüsüne kapılmış, körü körüne alışveriş yapan mutsuz bir toplum tablosudur.

İsraftan Kaçınmak İçin Birkaç Öneri

Bir tüketici olarak Diderot Etkisi’nden tamamen kaçınmak -neredeyse- mümkün değildir; ancak bu etkiyi tanımak ve reklamlarda nasıl kullanıldığını fark etmek, bilinçli bir tüketici olma yolunda atılan ilk adımdır. İşte size lüzumsuz harcama yapmaktan kaçınmak için birkaç ipucu:

• Bir ürünü beğendiğinizde, mevcut eşyalarınızla uyumlu olup olmadığını düşünün.

• Almaya karar verdiğiniz ürünün diğer satın alımları da tetikleyip tetiklemediğini hesaplayın.

• Bir ürünü beğendiğinizde birkaç gün bekleyin. Gerçekten ihtiyacınız var mı, yoksa sadece beğendiğiniz için mi almak istiyorsunuz? Bu konuda düşüncelerinizi netleştirin.

• Hafta sonları alışveriş yapmak yerine doğal ortamlarda vakit geçirmeye gayret edin.

• Diderot gibi eski eşyalarınıza bakın ve gerçekten kim olduğunuzu, sizi neyin mutlu ettiğini hatırlayın.